Conversion rate: οι πέντε έλεγχοι πριν πανηγυρίσεις μια αύξηση

Ένα ποσοστό μετατροπών μπορεί να ανέβει ενώ η επιχείρηση πηγαίνει χειρότερα. Αν σταματήσει να έρχεται χαμηλής πρόθεσης κίνηση, ο παρονομαστής μικραίνει και το conversion rate βελτιώνεται — ακόμη κι αν οι κατάλληλες πωλήσεις μείνουν ίδιες ή πέσουν. Αν αλλάξει ο ορισμός της μετατροπής, το γράφημα μπορεί να δείξει πρόοδο που υπάρχει μόνο στην αναφορά.

Το conversion rate παραμένει χρήσιμο, όταν συνοδεύεται από τον ορισμό, το κοινό και το αποτέλεσμα που περιγράφει. Παρακάτω είναι ένας έλεγχος πέντε βημάτων πριν βγάλεις συμπέρασμα από μια αύξηση ή πτώση.

1. Γράψε ακριβώς τι μετράς

«Μετατροπή» μπορεί να σημαίνει κλικ σε κουμπί, έναρξη checkout, ολοκληρωμένη παραγγελία ή αίτημα που τελικά θεωρήθηκε κατάλληλο. Διάλεξε ένα γεγονός με επιχειρηματικό νόημα, όρισε πότε καταγράφεται και κράτησε ιστορικό όταν αλλάζει. Μην συγκρίνεις περιόδους με διαφορετικό ορισμό σαν να είναι ίδιο μέτρο.

2. Έλεγξε τον παρονομαστή

Περιέγραψε αν διαιρείς με επισκέψεις, συνεδρίες, χρήστες, clicks ή επιλέξιμες ευκαιρίες. Επισκέψεις και χρήστες δεν είναι εναλλάξιμα. Αν μια καμπάνια χρησιμοποιεί πολλαπλές συσκευές ή επιστροφές, το αποτέλεσμα επηρεάζει την ερμηνεία. Κατέγραψε επίσης τι εξαιρείται: εσωτερική κίνηση, δοκιμαστικές αγορές, bots ή διπλά γεγονότα.

3. Κοίτα ποιοι μετατρέπονται

Χώρισε το αποτέλεσμα σε ουσιαστικές ομάδες: πηγή κίνησης, καμπάνια, συσκευή, νέα ή υπάρχουσα σχέση, προϊόν ή περιοχή. Το συνολικό ποσοστό μπορεί να κρύψει ότι μια βελτίωση σε χαμηλής αξίας αιτήματα καλύπτει επιδείνωση στα leads που κλείνουν. Μην ανοίγεις όμως δεκάδες μικρά τμήματα μετά το γεγονός και επιλέγεις μόνο όσα φαίνονται καλά· σημείωσε εκ των προτέρων ποιες ομάδες καθορίζουν την απόφαση.

4. Σύνδεσε το online event με το τελικό αποτέλεσμα

Η υποβολή φόρμας δεν ισοδυναμεί πάντα με πώληση. Συμφώνησε με την ομάδα πωλήσεων τι είναι κατάλληλο lead, ποια στάδια παρακολουθούνται και πώς καταγράφονται απώλειες ή ακυρώσεις. Για ηλεκτρονικό εμπόριο, εξέτασε καθαρές πωλήσεις, επιστροφές και περιθώριο όπου αυτά είναι διαθέσιμα. Το εύκολο γεγονός δεν είναι αυτομάτως και το χρήσιμο.

5. Ξεχώρισε συσχέτιση και αιτία

Αν το ποσοστό ανέβηκε μετά από αλλαγή στη σελίδα, αυτό δεν αποδεικνύει μόνο του ότι η αλλαγή το προκάλεσε. Μπορεί να άλλαξε η εποχικότητα, η προέλευση κίνησης, το απόθεμα ή η προσφορά. Όπου είναι εφικτό, κράτησε ομάδα σύγκρισης και όρισε εκ των προτέρων την κύρια μέτρηση, το χρονικό παράθυρο και το δείγμα που χρειάζεσαι. Για μικρό όγκο, παρουσίασε αβεβαιότητα αντί για βεβαιότητα με δεκαδικά.

Το μικρό scorecard που αρκεί

Για κάθε αλλαγή, σημείωσε: κύριο conversion rate, αριθμό μετατροπών, ποιότητα ή αξία τους, κόστος ανά αποτέλεσμα, βασικές ομάδες και τυχόν αλλαγές στον τρόπο καταγραφής. Δίπλα πρόσθεσε τι άλλαξε, πότε, για ποιο λόγο και ποια εναλλακτική εξήγηση εξετάστηκε. Αυτό το scorecard κρατά τη συζήτηση κοντά στην απόφαση αντί να την αφήνει να περιστρέφεται γύρω από ένα μοναχικό ποσοστό.

Το πλαίσιο ελέγχου και το scorecard αναπτύχθηκαν πρωτότυπα από το DigitalNow.