Δέκα διαφημίσεις με την ίδια υπόσχεση και διαφορετικό φόντο δεν αποτελούν δέκα ουσιαστικές δοκιμές. Για να μάθει μια ομάδα τι κινεί το κοινό, πρέπει να αλλάζει τη στρατηγική ιδέα και να κρατά ελεγχόμενα τα επιφανειακά στοιχεία. Η creative concept matrix οργανώνει αυτή τη διαφορά.
Χτίσε τις δύο διαστάσεις
Στις γραμμές βάλε βασικές επιθυμίες ή προβλήματα του κοινού. Στις στήλες βάλε τον τρόπο πειθούς: επίδειξη, κοινωνική απόδειξη, σύγκριση, εξήγηση μηχανισμού, ιστορία ή αποδόμηση αντίρρησης. Κάθε κελί γίνεται ξεχωριστή υπόθεση και όχι απλώς νέο αρχείο.
Γράψε την υπόθεση πριν το creative
Διατύπωσε ποιον αφορά, τι πιστεύεις ότι τον εμποδίζει και ποιο μήνυμα μπορεί να αλλάξει την αντίληψή του. Έτσι, αν μια διαφήμιση αποτύχει, ξέρεις ποια ιδέα εξετάστηκε. Χωρίς υπόθεση, το αποτέλεσμα καταλήγει σε αόριστη κρίση για το design.
Κράτησε ορισμένα στοιχεία σταθερά
Στο πρώτο test διατήρησε παρόμοια διάρκεια, προσφορά, landing page και κοινό όπου είναι εφικτό. Αν αλλάζουν ταυτόχρονα concept, format, targeting και τιμή, δεν υπάρχει καθαρό μάθημα. Οι παραλλαγές μέσα στο νικητήριο concept έρχονται σε δεύτερο γύρο.
Μέτρησε ολόκληρη τη διαδρομή
Το thumb-stop ή το click δείχνει μόνο ένα στάδιο. Παρακολούθησε αν το μήνυμα δημιουργεί κατάλληλη προσδοκία και αν οι χρήστες συνεχίζουν στην επιθυμητή ενέργεια. Ένα concept μπορεί να τραβά προσοχή αλλά να φέρνει λάθος πρόθεση.
Κατέγραψε γιατί θεωρείς κάτι νικητή
Σημείωσε μέγεθος δείγματος, διάρκεια, διαφορά και πιθανές συγχύσεις. Μην μετατρέπεις μία καλή ημέρα σε καθολικό συμπέρασμα. Ο νικητής είναι προσωρινή καλύτερη επιλογή για συγκεκριμένο κοινό, περίοδο και στόχο.
Τροφοδότησε την επόμενη μήτρα
Κράτησε βιβλιοθήκη με concepts, αποδείξεις, σχόλια κοινού και αποτελέσματα. Η αξία δεν βρίσκεται μόνο στο επόμενο ad αλλά στη συσσωρευμένη κατανόηση του τι πείθει, τι δημιουργεί αντίρρηση και τι κουράζεται γρήγορα.
Η creative concept matrix αποτελεί πρωτότυπο πλαίσιο πειραματισμού του DigitalNow.